Você só possui uma proposta de “valor” para sua marca, e vai querer mantê-la nas mentes de seus consumidores. BMW tem como expressão dos seus valores a frase “Ultimate Driving Machine”. Consumidores da Apple “Pensam Diferente”. A mensagem da Nike — “Just Do It” — está associada em qualquer situação à marca.
Na minha coluna “O segredo para uma mensagem forte para sua marca? Foco”, eu discuto a necessidade de ser alguma coisa na mente dos consumidores. Mas como você escolhe qual será esta mensagem?
A resposta é fazer a triangulação. A noção básica de triangulação é que você pode descobrir uma localização se vc sabe a distância relativa entre 3 pontos distintos. É dessa forma que capitães de navios se mantém fora do Triângulo das Bermudas, por exemplo.
Procure a intercessão de 3 perspectivas para identificar sua promessa: A perspectiva do consumidor, a perspectiva interna e a perspectiva do mercado.
Tome como exemplo, uma organização de Oakland, Califórnia, chamada Cat Town, que ajuda gatos a acharem casas e onde minha esposa é voluntária. O desafio era desenvolver uma mensagem que os diferenciasse de outra instituição onde as pessoas podem conseguir gatos, especialmente abrigos.
Aqui estão 3 pontos essenciais que foram levados em consideração para criar a mensagem da marca:
A perspectiva do consumidor:
Primeiro você deve entrar na cabeça do seu cliente. O que importa para eles? Não presuma. Entreviste os clientes, vigie-os, preste atenção a eles nas redes sociais, siga-os pelo shopping. Comece a pensar sobre o que seus consumidores mais valorizam e mantenha o acompanhamento das palavras-chave que você ouve repetidamente deles.
Este tipo de observação, revelou para a Cat Town, que não eram só pessoas que queriam um animal de estimação. Os gatos de lá, frequentemente, são gatos doentes, velhos ou tímidos. Eles perceberam que o valor para os clientes era libertar os animais, retirá-los das jaulas, mais do que trazer um gatinho bonitinho pra casa.
A perspectiva interna:
Para a promessa de uma marca ser efetiva, ela deve ser verdadeira. O que faz os seus produtos ou serviços serem únicos? De onde você retirou este valor? Fale com pessoas dentro da sua organização. Como fundador, qual a sua visão? O que o seu principal vendedor está fazendo para fechar vendas? O que é único para o seu processo de manufatura?
A Cat Town queria que os consumidores conhecessem não só os seus gatos, mas que o processo para achar uma casa para eles, era único. Ao invés de serem escolhidos através de um site, como a maioria dos abrigos faz, eles são entregues diretamente na casa das pessoas e tem acesso a vários serviços a domicílio.
A perspectiva do mercado:
Apenas uma marca pode ocupar uma posição no mercado. Como os seus competidores veem a si mesmos? Olhe para seus slogans. Leia o “Sobre Nós” das marcas nos sites. O posicionamento da Palmolive, diz que ele é o único detergente que amacia suas mãos enquanto você lava-louça. Você deve ter certeza de que seu posicionamento seja distinto.
Para a Cat Town, manter uma relação positiva com os abrigos, que podem ser considerados, tanto como competidores, como parceiros, era importante para os negócios.
Eles precisavam se distinguir dos demais, sem incitar uma competição.
Aonde mora a mensagem da sua marca.
Uma vez que você tem todos os seus “insights” preparados, divida-os em um diagrama de Venn.
Utilizando 3 círculos sobrepostos para determinar onde estás, três perspectivas se intercedem, e como isso acontece.
Recentemente, a Cat Town decidiu que sua mensagem deveria ser: “Abra a jaula” (“Open the Cage”). Eles queriam conectar emocionalmente os consumidores interessados em ajudar os animais com problemas. Eles também queriam tocar no processo único de adoção que levava os animais diretamente à casa das pessoas, que os diferenciava dos competidores de uma forma positiva.
Outro ponto importante para a mensagem da sua marca: olhe para o futuro e seu potencial de crescimento. Para a Cat Town, isso mostrou que era necessário ter uma mensagem que não somente descreve-se a organização, mas também desse destaque ao potencial envolvido.
Você estando envolvido com algo extremamente humano, como achar lares para gatos, ou mesmo vender softwares, ou óleo para motor — esse é o caráter que você deve passar com a sua mensagem.
Este artigo foi retirado e traduzido do site Entrepreneur.com
O artigo foi escrito por Adam Kleinberg, e você pode ler o artigo original aqui.
