Quando chega a hora de definir quanto cobrar, é natural olhar para empresas parecidas e tentar entender o que o mercado está fazendo. O problema começa quando essa referência vira regra.
No novo episódio do Cubo Verde, conversamos com Lucas Lorenzetti, da Fênix Consultores, sobre precificação de serviços, custos, rentabilidade por cliente e estrutura organizacional.
A conversa parte de uma pergunta importante para qualquer gestor: aquilo que funciona para o concorrente também faz sentido dentro da sua empresa?
O mercado é referência, não piloto automático
Lucas utiliza o conceito de isomorfismo para explicar por que empresas de um mesmo setor tendem a ficar cada vez mais parecidas.
Isso pode acontecer porque existem regras que precisam ser seguidas, porque determinadas práticas são reconhecidas pelo mercado ou simplesmente porque uma empresa observa o concorrente e decide fazer igual.
Benchmarking continua sendo importante. O risco está em copiar sem questionar.
Uma prática pode parecer correta para o mercado e, ao mesmo tempo, produzir um resultado econômico ruim dentro de uma empresa específica.
A estrutura, os custos, a equipe e o perfil dos clientes não são necessariamente os mesmos.
Precificação precisa refletir a estrutura da empresa
Esse problema fica especialmente evidente na hora de definir preço.
Se um concorrente cobra determinado valor, isso não significa que a mesma cobrança vai gerar a mesma margem em outra empresa.
Lucas apresenta diferentes formas de analisar custos, como markup, margem de contribuição, custeio por absorção e custeio baseado em atividades.
Cada método responde melhor a determinados modelos de negócio.
Para empresas de serviço, o desafio aumenta porque uma parte importante do custo está no esforço humano. É preciso entender quanto tempo, conhecimento e capacidade cada entrega realmente consome.
A pergunta deixa de ser apenas “quanto o mercado cobra?” e passa a ser “quanto custa para a minha estrutura entregar isso de forma saudável?”.
O cliente que paga mais pode deixar menos dinheiro
Um dos exemplos mais interessantes do episódio compara dois clientes recorrentes.
Um paga menos, mas envia informações organizadas, respeita prazos, quase não cria urgências e exige pouco retrabalho.
Outro paga mais, mas demanda contatos frequentes, envia documentos atrasados, cria urgências e gera retrabalho constantemente.
Olhando apenas para faturamento, o segundo parece melhor.
Quando o tempo da equipe entra na conta, essa conclusão pode mudar completamente.
Por isso, Lucas defende uma análise cliente por cliente. Quando uma conta começa a consumir capacidade demais, existem caminhos antes de simplesmente encerrar a relação: automatizar processos, padronizar informações, rever o escopo, treinar equipe ou cliente, redistribuir a carteira e reajustar o valor.
O objetivo não é punir quem demanda mais. É tornar visível o custo dessa demanda. lucas-adriano-andré
Crescer exige estrutura, não apenas vendas
A conversa também avança para um problema comum em empresas que crescem rapidamente.
Mais clientes significam mais receita, mas também aumentam a complexidade.
Para Lucas, delegar só funciona quando existe uma arquitetura organizacional clara. As pessoas precisam entender responsabilidades, fluxos e como as informações circulam.
O mesmo vale para indicadores.
Ter dashboards, sistemas e uma grande quantidade de dados não resolve nada se ninguém transforma essas informações em decisões.
O gestor precisa saber o que realmente merece ser medido e criar espaço na própria rotina para exercer o papel estratégico da liderança.
O que esse episódio ensina sobre precificação de serviços
Precificar bem não significa encontrar o valor médio cobrado pelo mercado.
É conhecer a própria estrutura, medir o esforço necessário para atender cada cliente e entender como tempo, equipe e processos impactam a margem.
O mercado pode mostrar referências. Mas a decisão precisa fechar a conta dentro da sua empresa.
Ouça o episódio completo
Ouça o novo episódio do Cubo Verde: Precificação de serviços: como cobrar sem copiar o mercado — com Lucas Lorenzetti.
